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存量經濟時代下,國產家電企業因勢而變
http://www.baichengbanjia.com 2019-10-09 16:08:02 時代周報

  在外資品牌市場陣地大幅撤退,甚至紛紛甩賣家電資產的局勢下,國產家電巨頭卻正在強勢崛起。

  以美的、格力、TCL、康佳、華帝為首的一批家電龍頭企業,在頭頂“天花板”的形勢下,仍然砥礪前行,勾勒出未來發展的“增長曲線”,繼續為行業詮釋變革、轉型、生存之道。

  路在何方?

  在最新發布的廣東省500強企業中,入榜“Top20”排行的就有三家家電企業,分別是美的集團(000333.SZ)、格力電器(000651.SZ)和TCL集團(000100.SZ)。

  排名最前的美的集團,成為2018年家電上市公司總營業收入和淨利潤的“雙料冠軍”。10年間,美的集團的營業收入從當時的1000億元,攀升至去年的2600多億元,淨利潤則從37億元激增至202億元;營收規模漲了1.6倍,淨利潤則漲了4.5倍。

  在美的掌門人方洪波看來,盈利增速超過收入增速,證明了美的的利來資源在線創新、技術創新和利來資源在線結構從根本上發生了變化,不再傳統地向規模增長要發展。

  有意思的是,美的內部有個段子流傳頗廣︰中國家電企業路在何方?中國家電業路在“何、方”。

  段子里暗藏美的集團掌舵人的姓氏,何是美的老板何享健,方是美的操盤手方洪波。

  作為家電行業最成功的掌舵者,方洪波在今年年初提出的知名的“捕魚論”引發行業思考︰“以前河里、湖里、海里的魚特別多,只要捕魚即可,現在必須要養魚。因為魚的數量已經是有限的,增量的紅利要向存量裂變的方向發生轉變。”

  于是,方洪波提出家電業轉型四個方向︰改變商業模式、轉變增長方式、培養創新能力、推動數字化轉型。

  而站在美的50歲生日的節點上,方洪波提出新野望,稱要“再造”一個美的,即未來營收和市值要雙雙達到5000億元。

  對企業發展躊躇滿志,悉心勾勒出未來增長曲線的,還有格力電器董事長董明珠和康佳集團總裁周彬。

  前者在空調、手機、汽車、芯片、智能裝備領域全面鋪開陣線,沖刺未來5年6000億元的宏偉目標。

  後者則宣布要通過“科技+產業+城鎮化”的發展思路,5年突破1000億元的總營收。

  但,頭上有黑雲壓頂,腳底有懸崖峭壁,家電大佬們要如何繼續做到因勢而變,龍頭起舞?

  何處要增長?

  中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心發布的《2019年上半年中國家電行業年度報告》顯示,2019年上半年,家電行業國內市場銷售規模為4125億元,同比下降2.1%,家電行業掉入負增長,形勢自然不容樂觀。

  與此同時,也有一些積極因素的存在,例如經濟環境和經濟指標的趨穩,以及消費市場的發展、消費需求的擴張帶來的新的機會點和增長點。

  時代周報記者整理來自中國家電研究院和奧維雲網的報告數據獲悉,在家電細分市場仍孕育著不少商機。

  例如,在各自的品類中,洗烘一體的滾筒洗衣機市場份額增幅就超過5個百分點並達到35.6%;多門冰箱市場份額提升至接近50%,其中十字四門冰箱與五門冰箱零售額市場份額分別提升至25.5%和8.9%。

  洗碗機、淨水機及集成灶等新興潛力品類的銷售也頗有亮點,分別增長24.4%、5.9%和52.4%。

  由此看來,在家電傳統賽道上,消費升級的趨勢沒有改變,家電市場仍繼續向多功能、多品類、高端化、智能化的方向發展。

  電商和海外市場同樣是巨頭們要集中發力的必爭之地。

  根據年報數據,2019年上半年,美的全網銷售超過320億元,同比增幅達到30%以上,其中空調、電風扇、熱水器、油煙機、飲水機、淨水機、微波爐、電飯煲、電磁爐、電壓力鍋等10個主要家電品類的線上市佔比均為第一,表現亮眼。

  2019年上半年,家電累計出口額為1636億元,同比增長為5.5%。

  以另一大白電巨頭為例,海爾很早就開始著力全球化布局,先後完成了日本三洋白電業務、美國GE家電業務、新西蘭Fisher&Paykel業務的收購,持股墨西哥MABE48.41%股權、收購意大利Candy公司,實現了“海爾、卡薩帝、統帥、美國GE Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、日本AQUA、意大利Candy”七大品牌的全球化布局。

  2019年上半年,海爾智家(600690.SH)海外收入佔比達到47%,近100%為自有品牌收入。

  2019年16月,卡薩帝在中國萬元以上冰洗家電市場份額達到50.4%,提升1.9個百分點,在國利來資源在線牌紛紛覬覦的高端市場遙遙領先。

  同樣明確提出向海外市場要增長,並要將海外營收做到與內銷持平的,還有美的集團和TCL集團。這兩家企業在今年中報中的海內外佔比數據則分別達到“60:40”和“55:45”。

  巨頭加速打破家電邊界

  兩年前美的對全球四大機器人家族之一庫卡的收購,是國內家電全球並購史上的里程碑事件,也成為美的轉型的重要一環。拿下庫卡後,美的的機器人賽道“如虎添翼”,中國市場機器人業務的整合與拓展加速推進,利來資源在線研發進程加快,訂單增加。

  在研發投入上,美的堪稱家電業的“華為”。根據美的向時代周報記者給出的數據,過去5年研發投入超過300億元,僅2018年研發投入就接近100億元,目前已在包括中國在內的9個國家設立了20個研究中心,研發人員超過1萬人。

  立足家電賽道,同時大玩跨界,積極尋求彎道超車機會的國產家電巨頭,還有來自彩電領域的康佳集團。

  康佳作為老牌彩電巨頭,曾是深圳首家營收過百億元的企業,但隨著彩電血海競爭持續惡化,康佳後來的發展歷程中,也曾短暫出現增長停滯的局面。

  不過,2018年起,在理順內部機制後,康佳在大股東華僑城集團的支持下,開始鳴起國企混改的槍響,成為2018年家電混改第一案。

  康佳高調制定了“科技+產業+園區”的發展方向,明確了以科技創新為驅動的平台型公司的核心定位,觸角則從彩電領域向科技園區、利來資源在線業務、服務業務和金融業務延伸。

  隨之而來的,是各種令投資人充滿期待的消息的釋放。環保、新材料、半導體公司和項目相繼成立,滁州、宜賓、遂寧、海門、蘭考、煙台和重慶等多個產業園項目完成落地。

  半年報中,深康佳A(000016.SZ)總營收為260.36億元,同比增47.72%。新興業務中的環保業務表現亮眼,經營貢獻從去年財報中的6.78%上升至目前的18.92%,營業收入同比激增6139%。

  去年營收為460億元的康佳集團,提出要在2023年實現營收1000億元的宏偉目標,相當于要再造一個康佳,可謂任重道遠。但康佳集團立足優勢、再起高樓、彎道超車的玩法,對家電行業轉型探路而言也不失為一種良好的借鑒。

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